سیاستگذاری رسانه ای و مسئله ارتباط با جامعه

به گزارش تهران رسانه ؛ انسیه روستایی - پژوهشگر حکمرانی و سیاستگذاری اجتماعی نوشت؛ تحول رسانه ملی در سال‌های اخیر به یکی از محورهای اصلی ادبیات مدیریتی این سازمان تبدیل شده است. برگزاری نشست‌های «افق تحول»، ارزیابی اقدامات انجام‌شده در چارچوب سند تحول و تأکید بر بازگشت مخاطب نشان می‌دهد که مسئله تغییر در رسانه ملی، در سطح سیاستگذاری و مدیریت سازمان نیز به‌عنوان یک ضرورت دنبال می‌شود.
در چنین شرایطی،این‌موضوع که رسانه ملی مخاطب دارد یا ندارد؛ اگرچه برای ارزیابی عملکرد رسانه مهم است، اما مسئله را به یک عدد تقلیل می‌دهد و ما را وارد مناقشه‌ای می‌کند که بخش‌های مختلف آن به روش سنجش، دوره زمانی و نوع مخاطب وابسته است.آنچه اهمیت دارد این است که تحول رسانه‌ای قرار است چه تغییری در رابطه رسانه با جامعه ایجاد کند؟
رسانه ملی برای ایفای نقش خود در ساختار حکمرانی، بیش از هر چیز به شناخت دقیق‌تری از جامعه نیاز دارد؛ جامعه‌ای که در سال‌های اخیر از نظر نسلی، سبک زندگی، الگوی مصرف رسانه‌ای، دسترسی به منابع اطلاعاتی و شیوه مواجهه با اخبار و روایت‌ها تغییرات قابل‌توجهی داشته است. مخاطب امروز نیز دیگر الزاماً از یک منبع واحد تغذیه اطلاعاتی نمی‌کند؛ میان تلویزیون، شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های خبری، پلتفرم‌ها و شبکه‌های ارتباطی مختلف در رفت‌وآمد است.در چنین محیطی، سیاستگذاری رسانه‌ای نمی‌تواند فقط با این سؤال آغاز شود که چه چیزی تولید و پخش کنیم؟ پیش از آن باید بدانیم،با چه جامعه‌ای مواجهیم؟ این تغییر نگاه، تفاوت میان مخاطب‌سنجی و مخاطب‌شناسی را آشکار می‌کند.
مخاطب‌سنجی به ما می‌گوید چند نفر یک برنامه را دیده‌اند اما مخاطب‌شناسی توضیح می دهد چه کسانی آن را دیده‌اند، چرا انتخابش کرده‌اند، چه چیزی برایشان اهمیت داشته، چه عواملی باعث ماندن یا ترک آن شده و مهم‌تر از همه، مواجهه با آن محتوا چه اثری بر اعتماد، نگرش و رفتار مخاطب گذاشته است.تعداد مخاطب یک داده مهم است؛ اما به‌تنهایی برای سیاستگذاری کافی نیست.
این مسئله حتی در ادبیات اخیر خود رسانه ملی نیز قابل مشاهده است. رئیس مرکز تحقیقات صداوسیما در آخرین نشست افق تحول، ضمن اشاره به روند کاهشی مخاطب تلویزیون سنتی در جهان، بر استمرار مخاطب‌سنجی و علمی‌بودن داده‌های اعلام‌شده تأکید کرد و از ضرورت توجه به شرایط اجتماعی و سیاسی مؤثر بر رفتار مخاطب سخن گفت .این داده‌ها یک پیام مهم برای سیاستگذار دارد: شناخت مخاطب باید بخشی از فرآیند سیاستگذاری باشد، نه صرفاً مرحله‌ای برای ارزیابی محصولی که سیاست آن از قبل تعیین شده است.
نتایج یک پژوهش، نظرسنجی یا ارزیابی برنامه باید بتواند در سیاستهای بعدی مؤثر باشد. ارزش داده زمانی آشکار می‌شود که بتواند سیاست را اصلاح کند، و به همین دلیل تأکید اخیر مرکز تحقیقات صداوسیما بر اعلام نتایج پژوهش‌ها حتی در صورت ایجاد حاشیه و انتقاد برای سازمان، اهمیت دارد. اگر قرار است اثرسنجی بخشی از تحول رسانه‌ای باشد، نتایج آن باید امکان اصلاح تصمیم‌های بعدی را نیز فراهم کند.اینجا مسئله از سطح مدیریت محتوا به سطح حکمرانی رسانه‌ای منتقل می‌شود.
در یک چرخه سیاستگذاری مؤثر، شناخت جامعه باید پیش از تصمیم‌گیری قرار گیرد؛ سیاست رسانه‌ای بر مبنای این شناخت شکل بگیرد؛ محتوا تولید و عرضه شود؛ واکنش و اثر آن سنجیده شود و یافته‌های جدید دوباره به فرآیند تصمیم‌گیری و اصلاح سیاستها بازگردد.
و اگر حلقه آخر وجود نداشته باشد، حتی گسترده‌ترین نظام نظرسنجی نیز الزاماً به سیاستگذاری بهتر منجر نمی‌شود.
با این وجود مفهوم بازگشت مخاطب نیز نیازمند بازتعریف است. بازگشت مخاطب فقط به معنای افزایش تعداد بینندگان نیست. ممکن است محتوایی دیده شود، اما اعتماد ایجاد نکند؛ مخاطب آن را دنبال کند، اما احساس ارتباط با آن نداشته باشد؛ یا برنامه‌ای برای مدتی پرمخاطب باشد، اما نتواند رابطه‌ای پایدار با مخاطب ایجاد کند.به همین دلیل، ارزیابی عملکرد رسانه باید از یک شاخص واحد عبور کند و مجموعه‌ای از مؤلفه‌ها را در نظر بگیرد: دسترسی، توجه، اعتماد، تعامل و اثرگذاری.
رسانه ملی برای ارتباط مؤثر با جامعه، به تصویری واقعی‌تر از تنوع اجتماعی نیاز دارد. جامعه را نمی‌توان در چند تیپ ثابت مخاطب خلاصه کرد. تفاوت‌های نسلی، جغرافیایی، اقتصادی، فرهنگی و سبک زندگی، تجربه‌های متفاوتی از زیست اجتماعی ایجاد کرده‌اند و سیاستگذار رسانه‌ای باید این تفاوت‌ها را در شناخت خود از جامعه لحاظ کند.
البته سخن گفتن از تنوع اجتماعی به معنای آن نیست که همه دیدگاه‌ها باید با سهمی برابر در رسانه حضور داشته باشند. مسئله اساسی‌تر این است که همه جامعه به شکل واقعی با پیچیدگی‌هایش در فرآیند شناخت و تصمیم‌گیری رسانه‌ای دیده شود.
این نکته با یکی از محورهای مطرح‌شده در دوره تحول رسانه ملی نیز ارتباط دارد؛ از جمله تأکید بر دیده‌شدن مناطق، روستاها و گروه‌هایی که پیش‌تر سهم کمتری از قاب رسانه داشته‌اند.اما دیده‌شدن در قاب، تنها یک مرحله از ارتباط با جامعه است. اگر شناخت اجتماعی وارد فرآیند تصمیم‌گیری نشود، حضور در قاب الزاماً به معنای مشارکت در سیاستگذاری رسانه‌ای نیست.اینجاست که مفهوم بازخورد اهمیت پیدا می‌کند. رسانه‌ای که برای جامعه فعالیت می‌کند، باید امکان دریافت بازخورد از جامعه را داشته باشد؛ اما رسانه‌ای که می‌خواهد با جامعه ارتباط مؤثر برقرار کند، باید بتواند این بازخورد را تحلیل و به اصلاح سیاست‌های خود تبدیل کند.
بنابراین رابطه رسانه و جامعه یک رابطه دوطرفه است.واکنش‌های جامعه، انتخاب‌ها، اعتماد یا بی‌اعتمادی، تغییر الگوی مصرف و حتی فاصله گرفتن از یک رسانه، همگی داده‌هایی درباره کیفیت سیاستگذاری رسانه‌ای هستند.یکی از تغییرات مهم مورد نیاز در این حوزه می‌تواند بازتعریف شاخص‌های ارزیابی عملکرد رسانه باشد.
اگر عملکرد یک سازمان رسانه‌ای عمدتاً با تعداد برنامه‌های تولیدشده، ساعات پخش، حجم پوشش رویدادها و میزان خروجی سنجیده شود، طبیعی است که بخش مهمی از انرژی مدیریتی صرف افزایش تولید شود. اما اگر کیفیت ارتباط با جامعه، اعتماد، اثرگذاری، میزان دسترسی به گروه‌های مختلف اجتماعی و توان اصلاح سیاست‌ها نیز در ارزیابی وارد شود، منطق تصمیم‌گیری تغییر خواهد کرد. این تغییر به معنای کم‌اهمیت شدن تولید نیست؛ مسئله این است که تولید باید در خدمت ارتباط و اثرگذاری قرار گیرد.
رسانه ملی برای ایفای نقش مؤثرتر خود در ساختار حکمرانی، باید بتواند تغییرات جامعه را زودتر تشخیص دهد، مسائل نوظهور را رصد کند، فاصله احتمالی میان روایت رسمی و تجربه زیسته مردم را بشناسد و بازخورد جامعه را به بخشی از فرآیند تصمیم‌سازی تبدیل کند.
این همان نقطه‌ای است که سیاستگذاری رسانه‌ای با حکمرانی پیوند می‌خورد. در حکمرانی، کیفیت تصمیم،به کیفیت شناخت سیاستگذار از جامعه، دسترسی به داده، دریافت بازخورد و توان اصلاح تصمیم وابسته است. رسانه نیز از این قاعده مستثنا نیست.به همین دلیل، تحول رسانه ملی را می‌توان اینطور سنجید که آیا رسانه در حال تغییر شیوه تولید پیام است یا در حال تغییر شیوه ارتباط با جامعه؟
پاسخ به این پرسش، برای آینده رسانه اهمیت بسیاری دارد. تحول رسانه‌ای زمانی عمق پیدا می‌کند که شناخت جامعه به یکی از ورودی‌های اصلی سیاستگذاری تبدیل شود؛ داده‌ها فقط برای گزارش عملکرد جمع‌آوری نشوند؛ بازخورد مخاطب در تصمیم‌های بعدی اثر بگذارد و ارزیابی اثر سیاست‌ها به اصلاح مستمر آنها منجر شود. در این صورت، مسئله دیگر صرفاً بازگشت مخاطب نیست؛ مسئله، ساختن رابطه‌ای پایدار، واقعی و قابل اعتماد میان رسانه و جامعه است.شاید یکی از مهم‌ترین معیارهای سنجش تحول رسانه ملی نیز همین باشدکه رسانه تا چه اندازه توانسته است جامعه را بهتر ببیند، دقیق‌تر بفهمد و بر اساس این فهم، مؤثرتر با آن ارتباط برقرار کند.
در یک چرخه سیاستگذاری مؤثر، شناخت جامعه باید مبنای تصمیم‌گیری رسانه‌ای قرار گیرد؛ سیاست رسانه‌ای بر اساس این شناخت شکل بگیرد، آثار آن پس از اجرا سنجیده شود و نتایج این ارزیابی دوباره به فرآیند تصمیم‌گیری بازگردد.